Seja qual for o porte da empresa e seu posicionamento competitivo, a adequada gestão logística pode incrementar o desempenho comercial, via satisfação e fidelização dos clientes. Os gestores, em geral, empreendem um esforço considerável para gerar vendas, o que deve continuar sendo feito. Porém, com uma freqüência maior do que gostariam, acontecem falhas no processo comercial que provocam a insatisfação de clientes e, em casos extremos, a mudança de fornecedores. Nesse contexto, a logística constitui um útil instrumento para melhorar o desempenho comercial.

Logística e sua missão ? Para começar, é preciso dizer que a logística é a área da administração que cuida da movimentação e da armazenagem de materiais (insumos e produtos acabados) entre os pontos de produção e de consumo. Ela também cuida do fluxo de informações que provoca e viabiliza o fluxo de materiais. Sua base de sustentação são três pilares: boa localização, armazenagem eficiente e planejamento profissional. Suas atividades são dirigidas por uma meta ? o nível de serviço logístico (NSL), que, em resumo, estabelece quais serviços são prestados e para quais praças (mercados). Logo, é o NSL que define como o sistema logístico deve funcionar.

A logística é considerada o ?braço operacional? do marketing e vendas (M&V). Enquanto ao M&V cabe gerar a demanda, à logística cabe atender tal demanda. Em outras palavras, a logística, alinhada com o marketing, concretiza o processo comercial. Além disso, é por meio dela, no chamado pós-venda, que a empresa dá suporte ao produto comercializado.

Por sua vez, a missão da logística é freqüentemente descrita como o produto certo, no lugar certo, na hora certa e ao menor custo possível, para um nível de serviço especificado.

O ciclo logístico ? É orientada por essa missão que a logística realiza as atividades de processamento de pedidos, compras, estocagem, transporte, armazenagem e pós-venda. A demanda (prevista ou confirmada) é a principal informação de entrada para a logística. Como o ambiente de negócio é dinâmico, a demanda pelos produtos apresenta variações, o que também acontece com o lado do fornecimento (insumos).

Com base na demanda, define-se a necessidade de compra de materiais, que deve considerar o tempo de entrega de cada item, bem como a confiabilidade dos fornecedores. Quando ocorre a falta de insumos, diminui a disponibilidade dos produtos acabados, perdem-se vendas, o cliente fica insatisfeito e é levado a experimentar o produto da concorrência. Quando ocorre excesso, o estoque fica sobrecarregado, o dinheiro da empresa fica parado e perde-se competitividade. Por isso as empresas esforçam-se tanto para diminuir seus estoques. Tudo isso vale para empresas de manufatura e comerciais.

Venda confirmada, o transporte entra em ação para colocar o produto no lugar certo e na hora certa. Por isso e por, geralmente, representar a maior parte dos custos logísticos o transporte é considerado a principal atividade logística.

Com o produto nas mãos do consumidor ou nas instalações do cliente, é a vez do pós-venda, quando, então, a empresa presta serviços de instalação, treinamento, garantia, entre outros. Nessa etapa, também é realizada a recuperação de serviços, destinada a reparar falhas que tenham ocorrido.

Logística estratégica ? Permeando as atividades logísticas, existe uma série de decisões estratégicas que precisam ser bem resolvidas. Para tanto, é necessário que aquelas atividades sejam gerenciadas de modo integrado, o que pode ocorrer em dois níveis: entre as atividades logísticas de uma dada empresa e entre as empresas que compõem a cadeia de suprimentos. A cadeia de suprimentos é o conjunto de empresas que se forma para fabricar e comercializar os produtos, sendo formada por fornecedores, fabricante, distribuidores e varejistas.

Abordando a logística assim, as grandes empresas descobriram como agregar valor ao cliente, reduzir os custos totais e, ao mesmo tempo, aumentar sua lucratividade. Hoje, a logística constitui uma fonte estratégica de vantagem competitiva, a qual pode ser alcançada, basicamente, por dois meios: operar com o menor custo ou atuar no mercado de modo diferenciado.

Em relação ao custo, a logística bem planejada e coordenada pode identificar e gerenciar trade- offs (compensações) que, em conjunto, proporcionam menor custo total às operações das empresas. Isso é possível porque o aumento dos custos de uma determinada atividade pode ser compensado satisfatoriamente com a redução dos custos em outra. Uma ilustração clássica disso, embora não aplicável a qualquer negócio, é o uso de um meio de transporte mais rápido (e caro) que permite substancial redução do nível de estoque.

Outra técnica bastante utilizada é o adiamento da finalização do produto para o mais próximo possível da confirmação da demanda. Onde e quando aplicável, ele aumenta a disponibilidade de produtos sem sobrecarregar os estoques, gerando economias. Sabendo disso, os fabricantes de tintas disponibilizam, nos principais pontos-de-venda, as máquinas de mistura. Assim, eles fornecem uma pequena variedade de tintas nas cores básicas, deixando que o varejista adicione os pigmentos no momento e de acordo com a demanda específica de cada cliente.

Em relação à diferenciação, a logística pode agregar valor adicional ao cliente, ao melhorar o desempenho dele, participando diretamente de algumas das atividades da sua cadeia de valor e/ou prestando um SL adequado às suas necessidades. Naturalmente, isso implica em maiores custos para o fornecedor, que passa a cobrar um preço maior que os demais. Mesmo assim, alguns clientes reconhecem que, embora mais caro, o produto desse fornecedor vale o preço cobrado, pois facilita suas operações e/ou proporciona qualidade superior.

Conclusão ? Seja qual for o porte da empresa e seu posicionamento competitivo, a adequada gestão logística pode incrementar o desempenho comercial, via satisfação e fidelização dos clientes. Porém, é preciso gerenciar a logística, por um lado, como uma função de apoio ao marketing e vendas e, por outro, como uma área de importantes decisões estratégicas.

O artigo acima é de autoria dos alunos Daniel Farage e Rodrigo Zeitune, que foram orientados pelo professor Alexandre Marques.