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Empresas B e experiência do cliente. De imediato, você consegue ver alguma conexão entre esses dois assuntos? Talvez, não. Porém, o que a gente enxerga – e que queremos propor que você tente notar também – é que, se colocados em um mapa, apesar de distantes, estes dois pontos estarão orientados para a mesma direção; ambos fazem parte de uma jornada de melhoria contínua. Acreditamos que ao partir de um para o outro, você aumenta suas chances de conquistar resultados positivos (e necessários) que vão além do lucro.

Para nós, uma jornada que se inicia com você se preocupando em tornar sua empresa cada vez melhor para os seus clientes (valorizando customer experience, dentre outras coisas) pode levá-lo a querer fazer dela uma empresa “melhor para o mundo”. E como esse é justamente o objetivo das B Corps, entender esse conceito e conhecer os primeiros passos para certificar sua empresa é como acender uma faísca para um fogo que você pode decidir depois se alimenta.

Portanto, fazemos uma breve pausa nos conteúdos 100% focados em experiência do cliente para apresentá-lo ao universo das B Corps. Acompanhe!

O que você precisa saber sobre as empresas B

“A chamada Economia B surgiu a partir de uma descrença sobre o modelo econômico atual. Precisamos construir uma economia que funcione para todos, no longo prazo. Na economia B, as empresas competem não para serem a melhor do mundo, mas para serem a melhor para o mundo, para as pessoas e para o meio ambiente do qual nossas vidas dependem”, explicou Jay Coen Gilbert, fundador do B Lab.

B Lab é a ONG norte-americana que desde 2006 certifica empresas interessadas em fazer sua parte para um mundo melhor. Na prática, as empresas B:

  • Medem seu impacto social e ambiental e comprometem-se pessoal, institucional e legalmente a tomar decisões considerando as consequências de longo prazo de suas ações na comunidade e no meio ambiente. Para isso, dentre outras coisas, procuram caminhos para diminuir a desigualdade social e formas de amenizar os impactos ambientais causados pela sua atuação;
  • Buscam o equilíbrio entre lucro e propósito de forma genuína e amparada por dispositivos legais;
  • Ampliam os deveres de acionistas e gestores para incluir as questões e os impactos socioambientais nas suas decisões;
  • Comprometem-se a operar com padrões elevados de gestão e transparência.

Em pouco tempo, a proposta pensada por Jay se tornou um movimento, e organizações do mundo todo iniciaram seu processo de certificação. Atualmente:

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Se você fizer uma pesquisa sobre histórias de empresas brasileiras que proporcionam experiências positivas aos seus clientes, inevitavelmente em algum momento vai cruzar com conteúdos que destacam o Nubank – startup brasileira pioneira no segmento de serviços financeiros.

Como você deve imaginar, nós fizemos esta pesquisa enquanto planejávamos a pauta desta edição. Porém, logo percebemos que muitos desses conteúdos estavam publicados em canais próprios da marca. Então, em vez de simplesmente ouvirmos representantes da empresa, decidimos buscar clientes do Nubank que tivessem histórias para contar.

Foi assim que encontramos Priscila Guilhen, gestora de RH que apresentou o relato abaixo…

A prova de que o que surpreende é ir além do que se espera

“Sou cliente do Nubank desde o início de 2017. Para mim, os principais diferenciais deste banco em relação aos concorrentes são: agilidade proporcionada pelo app, facilidade na comunicação e isenção de várias taxas chatas que outros bancos costumam cobrar.

Até o momento, nunca tive uma experiência ruim com o Nubank. Porém, durante a minha vida sendo cliente de outras instituições financeiras, enfrentei diversos problemas – como sistemas que caem na hora do atendimento, agências em que você precisa esperar horas até ser atendido e taxas que surgem ‘do nada’ sendo debitadas na sua conta.

Mas a experiência mais marcante que tive com o Nubank aconteceu mais ou menos na metade do ano passado…

Há alguns anos, eu fiz uma viagem internacional e comprei um par de óculos de sol. Eu gostava muito dele; era meu xodozinho. Inclusive, sempre que o usava, as pessoas falavam sobre como era bonito e perguntavam onde eu tinha comprado. Até que tive meus queridos óculos roubados.

Eu fiquei muito chateada, não era só um item que eu gostava bastante de usar, tinha todo o significado da viagem que eu tinha feito, que tinha sido muito especial.

Então, acessei o site da marca – que permite que você monte óculos com as especificações que quiser – e encomendei um novo igualzinho. Parcelei a compra em cinco vezes e passei a esperar ansiosa a entrega.

Porém, alguns meses se passaram e nada de eu receber meu pedido.

Entrei em contato com a marca para entender o que estava acontecendo e ninguém soube explicar. Depois de um tempo, fui informada de que havia acontecido um problema no sistema entre o Brasil e a fábrica, que fica na Itália, e que eles me dariam uma resposta em breve.

Cerca de 20 dias depois, recebi um e-mail (superfrio, por sinal) informando que a compra tinha sido cancelada porque eles não conseguiram resolver o problema. Então, me deram um cupom de desconto.

Eu respondi questionando sobre como ficaria o reembolso, já que estava quase terminando de pagar. Eles falaram que para isso eu teria que abrir um outro processo, visto que aquela compra havia sido cancelada.

Tudo isso me deixou muito chateada.

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Seria ótimo saber o que pensam, sentem e desejam seus clientes sem fazer muito esforço, não é mesmo? Assim, você poderia oferecer exatamente o que eles desejam e precisam e, consequentemente, teria mais chances de fechar boas vendas e proporcionar experiências extraordinárias.

Infelizmente, porém, esse é um superpoder ainda não desenvolvido pelos seres humanos. No entanto, há uma ferramenta que permite que se chegue muito perto disso: o mapa de empatia.

O mapa de empatia foi desenvolvido pela XPlane Consulting com o objetivo de auxiliar profissionais de vendas e marketing a entenderem melhor o comportamento dos clientes com base em seis quadrantes. São eles:

  • O que pensa e sente?
  • O que ouve?
  • O que fala e faz?
  • O que vê?
  • Quais são as dores dele?
  • Quais são suas necessidades?

Cada quadrante é composto pelas respostas a algumas perguntas, e a busca pelas respostas é uma ótima atividade para se desenvolver em equipe…

No quadrante O QUE PENSA E SENTE, busca-se entender:

  • Como a persona se sente em relação ao mundo?
  • Quais são as suas preocupações?
  • Quais são os seus sonhos?
  • Quais são as ideias mais importantes que ela pensa e não diz? (O que se passa na cabeça dela?)
  • Como ela se sente em relação à vida? (Está fazendo o que deseja? É feliz?)

Já no quadrante O QUE OUVE, estas são algumas das informações que devem ser levantadas:

  • Quais pessoas e ideias influenciam a persona?
  • Quais são as marcas favoritas dela? O que dizem essas marcas? Têm estilo mais relaxado ou arrumadinho?
  • Quais produtos de comunicação ela consome?
  • Quais são as frases que ela costuma ouvir desde quando era criança (dos pais, avós, amigos)?
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Há alguns anos, comecei a fazer uma pesquisa para avaliar a experiência do cliente em estabelecimentos que frequento. É bem simples: quando vou pagar a conta, entrego o cartão e já digo que é para cobrar no débito. Em 100% das vezes em que fiz isso, a pessoa inseriu meu cartão e perguntou: “débito ou crédito?”. Gentilmente, eu sempre repeti o que já havia informado.

Apesar de não ser auditada por nenhum instituto renomado, minha pesquisa é uma amostra clara do quanto as empresas ainda precisam evoluir para oferecer uma boa experiência aos clientes.

O problema, aliás, se repete com vendedores que ficam olhando o celular em vez de atender os clientes, que não sorriem, não têm empatia, não se esforçam para encantar. E todas essas situações impactam negativamente na experiência dos clientes.

De quem é a culpa?

Existem várias possibilidades, mas três pontos são muito importantes nessa questão. As empresas precisam:

  1. Entender que devem oferecer uma boa experiência para os seus vendedores. Do contrário, como exigir que façam isso com os clientes?
    Afinal, padrões estabelecidos pelos ambientes em que vivemos impactam muito na forma como agimos. Ou seja, se sou bem tratada pela empresa, a tendência é fazer o mesmo com meus colegas e clientes.
  2. Repensar constantemente os seus processos em prol de melhoria para seus compradores.
  3. Investir em programas de treinamentos contínuos para preparar os vendedores (e todas as equipes) para oferecerem excelência aos consumidores.

Na prática

Esses três pontos têm sido fundamentais para ajudar a Seguradora Mongeral Aegon a, por exemplo, projetar um crescimento de 19% em 2020, enquanto o mercado deve crescer 11%.

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Há menos de dois anos, Laise Pôrto nunca havia trabalhado com experiência do cliente. Porém, quando recebeu da diretoria do Tecon Salvador o desafio de entender as necessidades dos clientes, ela começou a estudar o assunto, e em pouco tempo entendeu que o que seus líderes buscavam não era alguém para cuidar do “pós-venda” da empresa, mas sim uma preocupação maior com o que ela descobriu se chamar customer experience (CX).

De lá para cá, Laise não só estabeleceu a área de experiência do cliente na organização como se tornou a profissional do ano do prêmio Experiência do Cliente. Por quê? É o que você descobre a seguir.

Raio-X Tecon Salvador

Terminal de contêineres localizado na capital baiana que faz parte do Grupo Wilson Sons, operador integrado de logística portuária e marítima. Com mais de 180 anos de história, o Tecon Salvador oferece soluções para diversas indústrias – como óleo e gás e comércio exterior.

Como tudo começou…

Laise trabalha no Tecon Salvador há quatro anos. Formada em Publicidade e Propaganda, pós-graduada em Comunicação Corporativa e com MBA em Marketing & Branding, até 2018 ela era analista de comunicação corporativa da empresa.

Mas aí surgiu um processo seletivo interno para uma vaga de pós-venda, e ela decidiu participar. “Ao ser selecionada, em um dos primeiros contatos com a gerência e diretoria comercial, recebi um desafio: eles queriam que eu entendesse a percepção dos clientes da empresa. Iniciei uma série de pesquisas e estudos para saber como fazer isso, então comecei a entender e defender que o que eles buscavam não era ‘pós-venda’, mas uma área estratégica focada na experiência do cliente”, conta.

Ciente de que precisaria do apoio das diretorias comercial e executiva para criar esse novo departamento, Laise fez diversos cursos (on-line e presenciais) e buscou qualificação inclusive em outros estados – pois, segundo ela, ainda não existia nada relacionado ao assunto em Salvador (BA) e na região. “Foram meses de intenso aprofundamento no tema de experiência do cliente, conquistando certificações importantes – como Customer Experience Professional, Métrica NPS, Customer Journey Mapping, Customer Success Professional, Design Thinking, entre outros”, revela.

Essa preparação ajudou Laise a construir sua argumentação a favor do trabalho de CX. Porém, não eliminou todos os obstáculos do início dessa jornada. Até porque, como ela destaca, o principal desafio não dizia respeito ao trabalho que ela viria a executar, mas à cultura e à mentalidade da empresa (tradicional e centenária) em que trabalha, que precisariam ser revistas. “Eu sabia que era meu dever sensibilizar os 700 colaboradores do Tecon Salvador sobre a importância de seu papel para entrega de experiências memoráveis aos clientes, mantê-los engajados à estratégia de negócio centrada no cliente e promover uma visão ampla sobre customer experience, criando um conhecimento único acerca do assunto e incentivando uma colaboração multifuncional para melhoria contínua da experiência”, aponta.

“Não foi fácil iniciar e continuar essa jornada, mas tenho muito orgulho de ter lançado algo inovador e que, principalmente, traz resultados efetivos para a empresa. Ver o reconhecimento de todo esse trabalho – tanto dos colaboradores quanto dos clientes – é gratificante”, completa.

Na prática

“Experiências memoráveis são aquelas marcadas na mente do cliente através de uma jornada positiva e da criação de uma conexão com a marca. Ou seja, uma experiência em que o cliente percebe e reconhece claramente que a empresa está ali para ajudá-lo a atingir o seu objetivo, diminuindo cada vez mais os seus esforços e, no final, garantindo que só as lembranças positivas façam parte da relação.”

Essa é a definição que baseia o trabalho de Laise como especialista em Customer Experience no Tecon Salvador.

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